什么是 Buyer Persona ？买家画像是对细分顾客群的一种虚构表现形式，通常以第一方或第三方顾客洞察作为依据。买家画像可以帮助您设想顾客的要求、需求、行为和价值观。通过创建买家画像并将其用作广告活动的催化剂，您可以将顾客放在第一位。买家画像也叫作营销画像、顾客画像或受众画像。
为什么买家画像很重要？买家画像是您的营销方案的重要组成部分。通过思考买家画像，您即可开始规划您的消费者旅程图，从头到尾详细列明完整的购物时间表。消费者旅程图的关键组成部分就是买家画像以及这些画像所展示的属性和兴趣。然后，您可以利用这些信号和洞察，从中寻找扩展业务的可能性。创建买家画像对于讲述品牌故事也很有用，有助于勾勒消费者旅程中的购买路径。例如，在集客营销方案中，您可能需要使用买家画像来帮助确定需要在哪些方面提升品牌知名度或扩展优先级。买家画像还可以帮助量身制定更加个性化的广告方案，以满足顾客的特定需求。
买家画像的类型一家公司应该拥有多少买家画像，或者买家画像有多少不同的类型，这些问题并没有标准答案。对于这些问题，不同的品牌和公司会有不同的回答。但是，您的买家画像资料可以考虑包含以下几个组成部分。细分受众群是将不同类型的受众划分到不同细分中，以便通过相关广告活动更好地触达他们。细分受众群有四种类型：
人群特征细分是指根据年龄、性别或教育水平等识别特征触达受众。地理细分是指按所在地区划分受众（例如，美国受众）。心理细分考虑顾客的需要或需求。行为细分侧重于购物行为。通过考虑这四个组成部分，您可以为您的买家画像制定明确的定义。此外，如果您的品牌有多个买家画像，您可以按行业对它们进行分类。例如，一个同时营销美妆商品和时尚商品的品牌可以针对这两类商品分别创建画像。最后，还有一种否定买家画像，代表具有诸如不太可能与您的品牌互动或进行购买等属性的受众。
如何创建买家画像？明确了买家画像的组成部分和创建标准后，您就可以开始创建买家画像了。有一种简单的开始方法，即使用您现有的顾客洞察来填写买家画像模板。您可以根据需要尽可能详细或简略地创建买家画像。例如，买家画像可以是一个拥有虚构名字和职位的角色，例如工程师 John Smith。或者，买家画像也可以是一个更广泛的理想顾客群体，比如想要去度假的千禧一代。尽管如此，您可以使用以下四个步骤来创建您的 Buyer Persona。
第 1 步： 查看顾客反馈您需要首先考虑您的当前受众，这是一个不错的起点。从符合条件的受众调查或商品/服务评论中获得的任何洞察都能帮助提供一些基本洞察，以便您用来勾勒买家画像并找出您可以解决的痛点。思考一下您的理想顾客是什么样子的。如果您触达的受众并不是这样的，那么您可以采取哪些措施来改变这种情况？ 例如，您可以创建指导性广告活动来介绍您的商品开发信息，或者使用促销来帮助触达潜在顾客。
第 2 步： 考虑顾客的价值观和动机您还需要考虑顾客购物行为的潜在驱动因素，这一点也很重要。您的品牌价值观如何与顾客的价值观保持一致，以及您如何通过营销信息更好地对此进行传达？ 例如，可持续营销对于消费者而言非常重要。根据 Environics Research 和亚马逊广告的一项研究，美国和欧洲超过 70% 的消费者表示，他们已经厌倦了在环境保护方面不承担责任的品牌。1
第 3 步： 定义高价值受众接下来您需要考虑评估买家画像的方法。例如，高价值受众可以包括回头客或多次购买的人。如果这些顾客表现出了反复出现的需求或痛点，您要确保解决这些问题。创建买家画像的目标是帮助您提高推广和支出效率。
第 4 步： 创建广告活动在创建营销广告活动时，请考虑创建与受众相关且对受众富有吸引力的广告活动。亚马逊广告可以帮助您利用有意义的信息来触达受众。考虑好买家画像之后，您即可开始制作广告活动，更好地向已经在浏览内容的受众传达信息，无论是通过流媒体视频、社交媒体或商品浏览页面。
买家画像示例下面是三个具体的 Buyer Persona 示例，介绍了顾客的购物习惯以及每个买家画像与其他画像的不同之处。
案例研究
玩具消费者洞察亚马逊广告和 Kantar 对 Amazon.ca 上的 1,000 名买家进行了调查，旨在深入了解加拿大玩具顾客，这可以作为 Buyer Persona 的一个例子。调查发现，92% 的买家购买鼓励创造力的玩具，82% 的买家喜欢鼓励户外游戏和体育锻炼的玩具。2
案例研究
小型厨房电器品类消费者购物洞察亚马逊广告和 Kantar 在英国开展了一项调查，旨在研究小型厨房电器品类顾客的购物习惯。调查发现，56% 访问过 Amazon.co.uk 的顾客发现了新品牌或商品。3
案例研究
品牌如何更好地了解美国时尚奢侈品买家2022 年，亚马逊广告和 Vogue Business 对美国奢侈品消费者开展了一项调查，旨在了解品牌如何更好地了解买家的需求。例如，调查发现，在接受调查的千禧一代男性买家中，大多数人 (84%) 通过流媒体服务观看广告，而且更容易在购物旅程中与数字媒介触点互动。与整体奢侈品买家相比，千禧一代男性通过流媒体电视服务接触广告来获取购买信息的可能性也高出 1.3 倍。
使用 Buyer Persona买家画像可以用来更好地了解您的受众、为您的广告活动提供相关信息以及个性化制定您的品牌信息。当您深入了解各种画像后，您就可以制作能够自然而然吸引不同画像的广告活动，而且还能帮助优化您的营销工作。您对受众的了解越多，就越能更好地为他们提供有吸引力的信息和广告。归根结底，创建买家画像有助于加强您的品牌和商品与顾客之间的相关性和对顾客的实用性。
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